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乔布斯谢幕九年:创新越少,苹果越甜?

亿邦动力 09-16 14

美国当地时间 9 月 16 日,苹果公司 CEO 库克现身在全球各地 " 果粉 " 面前的屏幕上。在接下来的一个小时,库克着重介绍了两款新手表和两款新 iPad,而备受期待的 iPhone 12 缺席,让整场发布会显得索然无味,也难怪这场新品发布会被外界吐槽为 " 苹果史上最水 "。

与才华横溢、挑剔自负、充满强烈个人风格的 " 天选之子 " 乔布斯相比,这位低调温吞、不善于表现的接班人,在公众眼中的魅力大打折扣,以至于屡次被怀疑能否带领苹果续写乔布斯时代的神话。

从乔布斯手中接过权杖的第九年,库克交出了自己的答案。

九年多以来,库克顶着被谴责 " 创新不足 " 的空前压力,按部就班地以一年一次的频率更新乔帮主的 " 遗产 " —— iPhone 和 iPad。他也推出了在市场上大获成功的可穿戴设备 Apple Watch 和 Air Pods,并为苹果开拓出了第二增长曲线—— " 服务 "。它让曾经以颠覆式硬件横扫全球的苹果变得更软,也变得更贵。

8 月 19 日,苹果市值达到了惊人的 2 万亿美元,远超库克刚接手时的 4000 万美元,比加拿大、俄罗斯或西班牙的 GDP 还要高。直到今天,这艘由库克掌舵的巨轮依然站在全球科技圈巅峰。

库克对乔布斯的 " 背叛 ",让他完成了自证,也让苹果深深烙上了他的个人印记。

越来越软,越来越甜

温和、谨慎、缺乏魅力,库克留给外界的刻板印象,与这场温吞水般的新品发布会别无二致。他 " 不是一个做产品的人 ",乔布斯对此早有论断。

由于疫情影响供应链进度,备受期待的 iPhone 12 将比预期晚到一个月。这是自 2007 年以来,被全球过亿 " 果粉 " 热捧的 " 科技圈春晚 ",首次没了新 iPhone。

苹果秋季发布会 iPhone 发布情况图源:macrumors

业内人士此前爆料称,作为苹果首款 5G 手机,iPhone 12 目前已进入量产阶段,但外界的失望情绪仍然迅速反映在了资本市场上。这场平淡无奇的发布会结束后,苹果股价盘中小幅走低,市值跌破 2 万亿美元。

事实上,库克继任 CEO 的九年来,围绕苹果 " 亮点不足 "" 创新乏力 " 的质疑声一浪高过一浪,其中被吐槽最多的产品就是苹果的旗舰产品—— iPhone。

2010 年,乔布斯生前发布的最后一款手机 iPhone 4,以 Facetime、玻璃机身与视网膜感知屏横空出世,刷新了当时人们对手机的认知。但在后乔布斯时代,苹果手机能被普通用户看得到的硬件创新越来越少。

除了 iPhone X 的 Face ID 和 OLED" 刘海屏 ",最近几代 iPhone 总给人一种 " 停滞不前 " 的印象。三摄、双卡、大屏等早已被安卓厂商升级过一遍的功能和设计,很难被称之为 iPhone 的亮点和卖点。

更重要的是,掌舵苹果长达九年的库克,并没有拿出一款足以代表苹果昔日创新实力、又彰显其个人风格的 " 爆品 "。他推出的 Apple Watch、Air Pods 等新设备,尽管销量不俗,但规模和影响力终究难望乔布斯最成功产品的项背。

但不可否认,自库克接管公司以来,乔布斯光环逐渐褪色和品牌特色日益模糊的苹果,成为史上最赚钱的商业公司。

九年来,苹果推出了 20 余款 iPhone,少了颠覆整个行业认知的 " 神机 ",却凭借更丰富的产品线和多元化,覆盖了更广泛的全球市场和消费群体。2012 年的 iPhone 5 让苹果手机销量首次过亿,2014 年的 iPhone 6 是苹果史上最畅销的手机。自 2014 年 Apple Watch 面世以来,苹果逐渐成为在可穿戴设备市场的领头羊。2019 年,AirPods 占据全球无线耳机市场的半壁江山。

此外,在库克治下,Apple Music、Apple News+、Apple TV+ 等一系列服务业务陆续登场,它们在让苹果变软的同时,也带来了更高的收入和利润。9 月 16 日的发布会上,库克展示了年底将上线的 Firness+ 健身服务及 Apple One 会员订阅 " 全家桶 ", iOS 14 等新版本系统也即将开启全球推送更新。库克一直致力于推广的服务业务板块,其收入在 2020 年三季度创下了 132 亿美元的新高,占苹果整体营收的 22%。

越来越软的苹果,正变得越来越甜。

从 2011 年 8 月至今,苹果的营收和利润都增长了一倍多,市值从 3480 亿美元飙升至 2 万亿美元。截至今年 8 月,苹果公司目前持有的现金储备(不含债务)达到 810 亿美元。

不被看好的库克,完成了一次非常成功的接班。

苹果公司股价

打江山难,守江山更难

经营一家明星公司的难度,不亚于创建一个新公司,更何况是乔布斯的苹果。在某种程度上,乔布斯就象征着苹果,这位创新、热情和偏执的 " 大神 ",对产品有着天才般的奇思妙想和巨大的热情,追求极致和完美。

相比之下,运营和供应链管理背景出身的库克,性格冷静、行事谨慎、缺乏激情,被认为 " 没有设计产品的想象力 "。

乔布斯去世后的苹果,还能否被称之为苹果?" 把时钟拨回 2011 年 10 月,当时大家的感觉就是‘这下完了’。" 乔布斯的长期顾问、苹果高管团队前成员迈克 · 斯莱德在接受华尔街日报采访时回忆道," 要从那个人手里接过担子,很有可能会搞砸一切的。"

从接任苹果 CEO 的第一天起,库克就明白,他需要做的不是模仿乔布斯,而是走自己的路。" 我认为很多人从比生命中更伟大的人手中接过接力棒的时候,都会遇到类似的情况。你必须规划好自己要走的道路,必须做最好的自己。"

与乔布斯不同,库克在内部管理上更强调合作,让硬件工程师和软件服务人员共事。上任第一年,库克让曾设计出 iPhone 的副总裁乔纳森 · 艾维负责个性化界面的软件设计。

他对待投资者更有耐心,确保参加电话财报会议与股东会议,还多次拆分股权给股东派息,制定巨额的股票回购计划。截至今年 8 月,苹果股东已获约 4755 亿美元回馈。

乔布斯专注于个人消费业务,库克则更关心企业应用渠道能给苹果带来的新增长。2014 年 7 月,苹果与宿敌 IBM 达成了战略合作,向企业客户销售 iPad 和 iPhone,共同开发企业级的办公应用。

另一个与乔布斯迥然不同的特点是,库克在中国及其他新兴市场,看到了苹果增长的巨大潜力。

乔布斯生前从未造访过中国,也从未将中国列入苹果新品的首发国家名单。而库克在 2000 年左右负责苹果运营管理时就将生产转移到中国工厂。他从 2011 年上任伊始,便频繁到访这个 " 无与伦比的市场 ",与中国移动谈合作、观摩富士康生产线、和大学生对话、与创业者(ofo 戴威、今日头条张一鸣)见面、开通新浪微博等。

如今,中国是苹果在全球的第三大市场。今年第二季度,苹果大中华区营收同比增长 2% 至 93.29 亿美元,贡献公司整体营收的 16%。

在通讯行业亟待变革的上一个时代,乔布斯以颠覆性的产品重新定义了手机,并被全球手机厂商追随和模仿。到库克接手苹果时,硬件层面的革新几乎已经触碰到了天花板,他很难再复制一次乔布斯的成功。正如一位苹果前员工的评论:" 乔布斯是战争年代的 CEO,库克则受命于和平年代。"

在这种局势下," 商人 " 库克试图为苹果拓展一条全新的道路——建立软硬结合的苹果生态,并使之成为用户的生活方式。

苹果的路,越走越宽?

在手机销量告别高速增长之后,服务业务,成为库克带领苹果征战科技圈的新武器。

与乔布斯专注于创造伟大的新产品不同,库克围绕 iPhone 搭建产品和服务,包括智能手表 Apple Watch、无线耳机 AirPods 等可穿戴设备,Apple Pay、Apple Card 等支付服务,以及音乐、游戏、视频、jbo电竞等内容订阅服务。

在库克看来,苹果伟大的产品有很多,但有一件事是其他人比不了的,即硬件、软件和服务的整合程度。" 用户希望从 iPhone 开始写一封邮件,随后在 iPad 或 Mac 电脑上完成,他们希望在所有产品之间获得无缝的体验。消费者在意的就是非凡的体验。"

在库克带领下,服务业务已成为苹果公司仅次于 iPhone 的第二大细分部门,也是过去四年增长最稳定的部门。在截至 6 月 27 日的九个月里,服务板块的毛利率比产品板块高出 34 个百分点,是支撑苹果盈利能力的重要业务。

苹果服务收入占营收比例扩大数据来源:苹果公司财报 制图:亿邦

数据来源:苹果公司财报 制图:亿邦

这些宏大的构想,将让苹果未来的路越走越宽。

库克是乔布斯 " 垂直整合 " 理念的忠实拥趸。" 乔布斯很早就意识到,垂直整合模式将使我们提供优秀的用户体验。在很长一段时间里,这种想法被认为太疯狂。不过,越来越多的人已经看到,他是对的。"

库克从未给苹果设限。他一直试图拓宽 iOS 生态圈,在过去 "iPhone+iOS 系统 +App Store" 的基础上链接了音乐、视频、游戏等内容服务,并借助这个虚拟的 " 世界 " 将所有产品连接起来。他认为苹果的魔力在于,它是 " 硬件、软件和服务的交汇 "。5G 新移动通信时代下,下个月即将亮相的 5G 版 iPhone 正是承载者。

美国韦德布什证券的分析师 Dan Ives 认为,在 9.5 亿 iPhone 用户中,有近 40% 的用户在过去三年半时间里没有升级到新设备。这意味着苹果公司将迎来十年一遇的升级换代机会。

库克也一直在带领苹果搜寻下一代计算平台,其中 AR(增强现实技术)和自动驾驶技术颇受关注。外界传言已久的苹果 AR 眼镜和自动驾驶汽车尚无成形的产品落地,但库克此前曾不止一次表达过对 AR 的兴趣,还自称是 " 增强现实的狂热粉丝 "。

包含了视觉识别等各种人工智能技术的自动驾驶,则被库克称为 " 人工智能项目之母 "。他在 2017 年提到,苹果有一个很大的团队在研究自主行驶技术(Autonomy),自主驾驶比汽车的概念更广,它包括除汽车外其他可以移动的物体。

不断探索前沿技术的苹果,还能走多深和多远?库克指明方向后,这或许是下一代苹果接班人需要回答的问题。

2021 年,库克与苹果的十年合同即将期满。《华盛顿邮报》曾在一次专访中问及这位乔布斯亲自选定的接班人:在任期结束前有什么想法?

曾用 " 孤独 " 来形容这段十年旅程的库克回答:" 我已经得到了世界上最好的工作。"

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